close
Vissza a blogra
Dreamjo.bs
5 perc
május 19.
Employer Branding

A logón túl - a Branding, mint komplex stratégiai eszköz

Amikor már nem elég egy logó, egy Adwords és egy Facebook kampány, akkor jöhet egy teljes körű branding stratégia.

Hogy mi a branding azt már sokan sokféleképpen megfogalmazták, és a definíció általában attól függ, hogy honnan nézzük a dolgot. Az elmélete és a gyakorlata gyakran távol esik egymástól, hiszen az, hogy hogyan és mire használjuk a brandinget, az a termék felhasználóival való kapcsolat minőségén is múlik. A branding mára egy komplex tudománnyá nőtte ki magát. A márkaépítés körül felmerülő kérdésekre a Robin Desgin Studio Branding Stratégája, Kacskovics Attila válaszolt.

Mikor beszélhetünk valódi brandingről?

A branding tulajdonképpen már akkor megszületett, amikor egy farmer először égetett billogot a tehenébe azért, hogy azt megkülönböztesse a szomszédja jószágától. Azóta persze sokat változott a világ és a billogozás is átalakult komplex márkaépítéssé - noha az alap törekvés lényegében ugyanaz maradt: különböztessük meg magunkat a piacon a konkurenciától.

Éppen ezért a legkézenfekvőbb definíció ez: a brand az a kép, ami a felhasználó fejében kialakul rólunk - kiegészítve a hozzá kapcsolt érzetekkel és élményekkel. Az pedig, hogy ez a kép milyen lesz, azon múlik, hogy mit teszünk annak formálása érdekében. Sokan persze úgy gondolják, hogy a brand kimerül a logóban, a márkaépítést pedig megoldják a reklámkampányok. Ez a nézet a reklám aranykorából származik, amikor még a fogyasztót jól körülhatárolható csatornákon keresztül gondosan kidolgozott és letesztelt módszerekkel tudták elérni a brandek.

Ez azonban a digitalizációval és a social media térnyerésével teljesen megváltozott.  És nem csupán azért, mert új csatornák tűntek fel a fogyasztóhoz vezető úton, hanem azért is, mert az említett fogyasztó is megváltozott. Sokkal többen jutnak szóhoz, mondhatják el a véleményüket bármiről, így az egyes márkák termékeiről is. Ez egyúttal megváltoztatta a brandek és a fogyasztók viszonyát. Hiszen míg korábban lényegében a fogyasztónak volt egyfajta “kegy” birtokolni az adott márka termékét, és egyfajta alá-fölérendelt viszonyban voltak , addig mára eljutottunk oda, hogy lassan kialakul egy egyenlőségi viszony.  Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy az emberek már nem lesznek márkahűek azért, mert egy brand azt mondja nekik: engem vegyél meg, de semmi plusz élményt nem kapnak azon túl, hogy például vettek egy ásványvizet, miközben azt látják, hogy a másik ásványvíznek nem csak okosabb a logója és igényesebb a csomagolása, de még azt is mondja, hogy én valójában nem víz vagyok, hanem kreatív inspiráció az agyadnak, és még a környezetet is óvom. A branding valójában magába foglalja az üzleti és marketing stratégia tervezést, a grafikát és a designt, és hatással van mindenre, amit az adott brand csinál.

Miért éri meg egy brandig stratégiába időt, pénzt és energiát fektetni?

Jó kezekben és jól csinálva a branding képes átszervezni és hatékonnyá tenni nagyvállalatokat, millió eurókat gyűjteni jótékonysági szervezeteknek, vagy milliárdokat szerezni a tőzsdén. A re-branding pedig képes csődközeli cégeket visszahozni a tetszhalál állapotából, újrapozicionálni országimázsokat, vagy éppen az imádat tárgyává tenni közutálatnak örvendő személyeket. A branding átformálhatja a félelmeinket, a hozzáállásunkat különböző betegségekhez és eléri, hogy megbízzunk olyan szolgáltatásokban is, amikben korábban csalódtunk.

A branding egy olyan eszköz, amit ha jól használunk, működik. A fontos az, hogy tudjuk jól használni, vagy bízzuk olyanra, aki ért hozzá. Ugyanis önmagában a branding még nem garantálja a sikert. Lehet miénk a világ legjobb logója, amit a valaha élt legnagyobb művész tervezett, de önmagában egy tökéletes arculat jól felépített branding stratégia nélkül nehezen hozza meg az áhított sikert, és persze csak csökkennek az esélyeink akkor, ha a logónk még csak nem is jó. Miközben okos kommunikációval és ügyesen kidolgozott brand narratívával akár klasszikus arculat és brand nélkül is lehet sikeres márkákat létrehozni (ez az úgynevezett no-brand szemlélet amit a MUJI és a DYSON is alkalmaz - ami persze ugyanúgy branding csak máshol van a hangsúly).

Mikor érdemes elkezdeni a branding projektet?

A tökéletes válasz erre az, hogy akkor, amikor megfogalmazódik bennünk a gondolat, hogy elindítsunk egy vállalkozást. Ideális esetben a branding már a 0. lépéskor jelen van a márka életében, amivel egy olyan brandet lehet felépíteni, ami pont olyan termékkel van pont azon a piacon van, ahol a valódi felhasználói mozognak. Ám a valóság inkább az, hogy a branding projekt 1-10 évvel az indulás után vagy soha nem történik meg. Branding címen ugyan végig visznek egy-egy logó és/vagy arculat tervezést, de ez önmagában csak grafika, nem márkaépítés - egy branding projektben ugyanis a logó és arculat tervezés csupán a 3. lépés: előtte még ott van a kutatás és a stratégia tervezés is. Míg másoknál akkor jön meg az igény a brandingre, amikor azt érzik, hogy elértek egy pontot amin túl valamiért nem tudnak nőni, holott van még bennük bőven potenciál.  

A válasz a kérdésre sokkal inkább a motivációnkon múlik és nem a márka életciklusán: értem ezt úgy, hogy abban az esetben kezdjünk bele egy branding projektbe, ha megvan bennük a törekvés arra, hogy olyan brandet hozzunk létre, ami megérti a közönségét, az ő igényeire és problémáira ad választ és tenni akar azért, hogy egy fokkal jobb hellyé tegye azt a világot, amin közösen osztoznak.

Milyen kapcsolatban áll egymással a Branding és az Employer Branding?

Sokan persze a brandinget is csak egy újabb buzzword-nek sorolják be, az agilitás, vagy a design thinking mellé, aminek oka, hogy sokszor nem a megfelelő kezekbe kerül egy-egy projekt. De ugyanígy népszerű szállóigévé vált munkáltatói körökben az employer branding is, amit sokszor tévesen azonosítanak a brandinggel - habár nem alaptalanul. A nagy képet nézve, az employer brand vagy munkáltatói márka kialakítása az adott szervezet branding folyamatának része, hiszen egy brand működése erősen függ azoktól az emberektől, akik ott dolgoznak. Tehát nem csupán az számít, hogy egy márkát szeressen a közönsége, hanem hogy azok is ugyanúgy (ha nem jobban) szeressék azt a márkát, akivel dolgoznak. Az employer branding is majdhogynem egyidős a klasszikus brandinggel, hiszen nem új keletű dolog az, hogy egy cég törődik az alkalmazottai érzéseivel, csupán a munkaerőpiac megváltozásával ez a jelenség egyre inkább általánossá válik.

Képforrás: freepik.com

További cikkek a témában

Kapcsolódó állások
Kapcsolódó cégek

Még keresed az álomállást?

Maradj naprakész a legújabb hírekkel és ajánlatokkal, iratkozz fel hírlevelünkre, hogy mindig az elsők között értesülj róluk!

Add meg az e-mail címed