A CIPD (Chartered Institute of Personnel and Development) meghatározása szerint a munkáltatói márka azt mutatja meg, hogyan különbözteti meg magát egy szervezet a munkaerőpiacon, és milyen képet alakít ki magáról a jelenlegi és potenciális munkavállalók körében. Az erős employer brand segíti a megfelelő emberek bevonzását, megtartását és elkötelezését.
Ez különösen fontos egy olyan munkaerőpiacon, ahol már nem kizárólag a munkáltató választ. A jó szakemberek is összehasonlítják a lehetőségeiket: fizetés, fejlődési lehetőség, vezetői kultúra, rugalmasság, munkahelyi közösség, értékek és a vállalat hitelessége alapján döntenek. Az employer branding ezért nem egyszerűen kommunikációs feladat. A toborzás, a HR, a vezetés, a vállalati kultúra és a kommunikáció találkozási pontja.
A munkáltatói márka nem az, amit mondunk magunkról
A munkáltatói márkaépítés azoknak a tudatos és következetes lépéseknek az összessége, amelyekkel egy szervezet vonzó és hiteles munkahelyként pozicionálja magát.
Ennek azonban van egy fontos feltétele: a kommunikált ígéretnek találkoznia kell a valós munkavállalói élménnyel. Hiába jelenik meg az álláshirdetésekben a „családias légkör”, a „támogató vezetés” vagy a „folyamatos fejlődési lehetőség”, ha a munkatársak a mindennapokban ennek az ellenkezőjét tapasztalják.
A valódi employer brand abból épül fel, amit a munkatársak megtapasztalnak: hogyan fogadják őket az első munkanapjukon, hogyan kommunikálnak velük a vezetők, kapnak-e visszajelzést, van-e lehetőségük fejlődni, mennyire kiszámítható a működés, hogyan kezelik a hibákat és konfliktusokat, illetve mit mondanak a cégről akkor, amikor már nincs jelen a HR vagy a vezetőség.
Ezért a munkáltatói márka nem kampánnyal kezdődik. Először jó munkahelyet kell építeni, utána lehet hitelesen megmutatni.
Az employer branding üzleti befektetés
Az erős munkáltatói márka hatása nem áll meg a HR-osztály ajtajában. Hatással lehet arra, hogy kik jelentkeznek egy állásra, mennyire könnyű megszólítani a megfelelő szakembereket, elfogadják-e az ajánlatot, meddig maradnak a szervezetnél, és végső soron arra is, hogyan teljesít a vállalat.
A Gallup 2024-es, több mint 183 000 üzleti egység és 3,3 millió munkavállaló adatait összesítő metaelemzése szerint a magas munkavállalói elkötelezettségű egységek több üzleti mutatóban is jelentősen jobban teljesítenek. A felső és alsó negyed közötti medián különbség többek között 23% a profitabilitásban, 18% az értékesítési produktivitásban és 10% az ügyfél-elkötelezettségben, miközben az erősebben elkötelezett csapatoknál alacsonyabb fluktuáció és hiányzás is mérhető.
Ráadásul mindez az ügyfélélményre is hatással lehet. A Gallup kutatásai összefüggést találtak a munkavállalói elkötelezettség, az ügyfél-elkötelezettség és az üzleti teljesítmény között. Vagyis az employer branding nem pusztán arról szól, hogy könnyebb legyen új kollégát találni. Arról is szól, milyen szervezetet építünk.
Hogyan épül fel egy valódi employer branding stratégia?
A jó employer branding stratégia nem egy új karrieroldallal vagy néhány látványos közösségi média poszttal kezdődik.
1. Nézzünk először befelé
Az első lépés a jelenlegi helyzet őszinte feltérképezése. Miért szeretnek nálunk dolgozni az emberek? Miért mennek el? Mit változtatnának meg? Ajánlanák-e a munkahelyet egy barátjuknak? Mit gondolnak a vezetőkről? Milyen fejlődési lehetőségeket látnak maguk előtt?
Ehhez használhatunk anonim munkavállalói felméréseket, interjúkat, fókuszcsoportokat, exitinterjúkat és HR-adatokat is.
2. Az ígéretet váltsuk valós élménnyé
Ha azt kommunikáljuk, hogy nálunk lehet fejlődni, legyen világos fejlődési út. Ha rugalmasságot ígérünk, jelenjen meg a működésben. Ha fontos számunkra a munkatársak véleménye, legyen rendszeres és következményekkel járó visszajelzési rendszer. Ha közösséget ígérünk, ne csak az éves csapatépítőn jusson eszünkbe a közösség.
Az employer branding legnagyobb kockázata az, amikor a külső kommunikáció erősebb, mint a belső valóság.
3. Mutassuk meg valódi embereken keresztül
A hiteles employer branding egyik legerősebb eszköze maga a munkatárs. Egy valódi kolléga története, szakmai fejlődése, első munkanapja vagy őszinte beszámolója sokkal többet mondhat a szervezetről, mint tíz általános állítás arról, hogy „dinamikus csapat vagyunk”. Érdemes ezért tudatosan építeni a munkavállalói storytellingre, videókra, kulisszák mögötti tartalmakra, szakmai történetekre és belső márkanagykövetekre.
4. Mérjük is, amit építünk
Az employer branding stratégia nem ér véget a kommunikációnál. Érdemes követni többek között a jelentkezők számát és minőségét, a jelentkezésből interjúvá és felvétellé válás arányát, az ajánlatelfogadási arányt, a betöltési időt, a fluktuációt, a munkavállalói ajánlásokat és az elkötelezettséget.
Vagyis már maga a következetes mérés is komoly versenyelőnyt jelenthet.
Kisvállalkozásként is lehet erős munkáltatói márkád
Az employer branding nem költségvetés kérdése. Egy kisebb vállalkozás valószínűleg nem tud olyan karrierkampányokat készíteni, mint egy több ezer fős multinacionális vállalat. Viszont lehet gyorsabb, személyesebb és hitelesebb. Egy ötfős vállalkozásnál ugyanúgy létezik vállalati kultúra, munkavállalói élmény és munkáltatói értékajánlat, mint egy ötszáz fős szervezetben.
Sőt, kisebb szervezeteknél gyakran sokkal közvetlenebbül látható, kik állnak a márka mögött, milyen a csapat és milyen érzés a vállalatnál dolgozni.
Lépjetek ki a láthatatlanságból!
Lehet erős a közösség, támogató a vezetés, rugalmas a működés és kiemelkedő a munkavállalói élmény – ha azonban ezek az értékek láthatatlanok maradnak a külvilág számára, a potenciális munkavállalók sem tudják figyelembe venni őket a döntéseik során.
Ezt foglalja össze találóan Kende-Hofherr Krisztina, márkaépítési szakember és a Szerethető Munkahelyek Díj zsűrijének elnöke:
Ez a mondat az employer branding egyik legfontosabb alapelvére világít rá: nem elég értéket teremteni, azt láthatóvá is kell tenni. A munkáltatói márkaépítés következő szintje ezért az, amikor egy szervezet már nemcsak belül épít jó munkahelyet, hanem megtanulja hitelesen megmutatni azt a külvilágnak is.
Ebben kínál lehetőséget a Szerethető Munkahelyek Díj : láthatóvá tenni azokat a szervezeteket, amelyek valódi figyelmet fordítanak a munkavállalói élményre, a vállalati kultúrára és a munkaközösségre.
Ha nálatok is van mire büszkének lenni, ne hagyjátok, hogy csak azok tudjanak róla, akik már nálatok dolgoznak. Nevezzétek a cégeteket a Szerethető Munkahelyek Díjra október 31-ig, és mutassátok meg a leendő munkatársaitoknak is, miért érdemes hozzátok csatlakozni.